隨著春節(jié)假期的結(jié)束，消費者對于健康飲食的關(guān)注再次被日常生活喚醒。
事實上，剛剛過去的八天長假只算是短暫的中場休息，在后疫情時代，大健康食品行業(yè)早已成為全球經(jīng)濟中增速最快的賽道之一。從“功能化”到“精準化”，從“大眾化”到“個性化”，這個行業(yè)正在經(jīng)歷著前所未有的技術(shù)迭代與消費升級。
站在農(nóng)歷新年的伊始，我們希望能夠基于目前可知的權(quán)威數(shù)據(jù)與產(chǎn)業(yè)洞察，和大家一起拆解一下在2025年，大健康食品行業(yè)會有怎樣的核心趨勢？作為行業(yè)相關(guān)人員，又能夠怎樣圍繞科學敘事創(chuàng)建差異化突圍策略？
01 由千億紅海到萬億藍海
根據(jù)此前艾媒咨詢預(yù)測，2025年全球大健康食品市場規(guī)模將突破1.2萬億美元，其中中國市場預(yù)計達到1.8萬億元人民幣，年復(fù)合增長率達15.6%。這一增長背后，是人口老齡化的加劇、慢性病趨于年輕化發(fā)展以及消費升級（歐睿國際報告稱，72%的中國消費者愿意為“科學背書的功能食品”支付溢價）的三重驅(qū)動。在這一背景之下，我們可以看到大健康食品行業(yè)在前兩年已經(jīng)呈現(xiàn)出了一些新的變化，從精準營養(yǎng)、情緒健康再到微生態(tài)革命，五大領(lǐng)域在2025年或呈現(xiàn)出更加明顯的爭鳴局面：
① 精準營養(yǎng)食品：從千人一面到一人一策
得益于二代測序技術(shù)的普及、臨床科研規(guī)模化應(yīng)用和本土企業(yè)打破國外壟斷的市場競爭的推動，近年來基因檢測和代謝組學等技術(shù)的成本普遍呈現(xiàn)出下降趨勢，在本世紀初需要耗費動則千萬美元以上的價格如今可以壓縮至幾百美元以內(nèi)，這一變化也推動了精準營養(yǎng)從概念成功走向落地。根據(jù)權(quán)威機構(gòu)預(yù)測，2025年中國精準營養(yǎng)市場規(guī)模預(yù)計突破800億元，年增長率達40%，本土先行者例如華大基因已經(jīng)借助推出的“基因定制益生菌”等產(chǎn)品，通過腸道菌群與基因匹配算法，開始為消費者提供個性化菌株組合。
② 情緒健康食品：焦慮經(jīng)濟下的腦-腸-軸商機
根據(jù)世界衛(wèi)生組織數(shù)據(jù)顯示，全球目前近10億人飽受精神健康問題的困擾，這也令近年來主打GABA、南非醉茄、益生菌（特定菌株如PS128已被證實可調(diào)節(jié)5-羥色胺）的情緒舒緩類的大健康食品迎來相繼的爆發(fā)。英敏特報告指出，早在2023年全球情緒健康食品市場規(guī)模已達420億美元，并預(yù)計今年內(nèi)突破600億。這一數(shù)字從本土品牌WonderLab推出的“晚安小藍瓶”銷售額上就可見一斑，通過γ-氨基丁酸+益生菌復(fù)配，晚安小藍瓶在此前一經(jīng)推出便實現(xiàn)了首月銷售額破千萬的壯舉。
③ 植物基2.0：從替代蛋白到功能強化
傳統(tǒng)植物基食品因口感、營養(yǎng)密度問題增速放緩，而搭載功能成分的升級版產(chǎn)品正在崛起。在國際領(lǐng)域，美國Spero推出的“含Omega-3藻油植物奶酪”，就將EPA/DHA與植物蛋白相結(jié)合實現(xiàn)1+1＞2的生物利用度；而國內(nèi)企業(yè)星期零推出的“高膳食纖維植物肉”，則利用每100克含12克纖維的賣點，直擊都市人群腸道健康痛點。
④ 腸道微生態(tài)調(diào)節(jié)劑：從益生菌到菌群全方案
隨著宏基因組學發(fā)展，行業(yè)正從單一益生菌補充轉(zhuǎn)向“益生菌+益生元+后生元”的全生態(tài)干預(yù)。凱度消費者指數(shù)顯示，2023年中國益生菌制品銷售額同比增長58%，而添加益生元（如抗性糊精）和后生元（如短鏈脂肪酸）的產(chǎn)品增速達132%。日本品牌養(yǎng)樂多推出的“益生菌+膳食纖維+后生元”三合一飲品，復(fù)購率較傳統(tǒng)產(chǎn)品便顯著提升了40%。
⑤ 銀發(fā)功能性食品：適口化與靶向化并行
銀發(fā)經(jīng)濟是近年來大健康食品行業(yè)常談常新的熱點話題，尤其是特別針對老年人咀嚼障礙、營養(yǎng)吸收率下降等問題，具有保留九成以上營養(yǎng)素的凍干技術(shù)、提升人體生物利用度的納米包裹等創(chuàng)新工藝被越來越多的廣泛應(yīng)用。例如老牌藥企日本明治制藥的“易吞服高蛋白布丁”，就通過質(zhì)構(gòu)重組技術(shù)實現(xiàn)入口即化，蛋白質(zhì)含量達15g/100g，迅速占據(jù)了日本老年營養(yǎng)市場23%份額。
02 升級：功效同質(zhì)化下的破局之道
雖然新興的行業(yè)趨勢已然顯現(xiàn)，但在2024年我們可以發(fā)現(xiàn)，既往百試百靈的功效敘事仿佛變得不再容易奏效。當越來越多的細分領(lǐng)域被后來者擠占，在功效同質(zhì)化的浪潮下如何尋求在主流功效宣稱之中的升級路徑將成為新的賣點宣傳方式，這一升級包含兩大方向：功效升級與方法論的升級。
首先是功效升級，這一方向有著這樣幾個代表性的領(lǐng)域：
① 免疫增強：從泛泛而談到免疫時鐘管理
提升免疫力的產(chǎn)品一直以來都是大健康行業(yè)的重點之一，然而傳統(tǒng)免疫類產(chǎn)品多聚焦于維生素C、β-葡聚糖等廣譜成分，近些年來的臨床研究正在揭示免疫系統(tǒng)的晝夜節(jié)律性。已有相關(guān)的真實世界研究顯示晨間適合補充激活免疫的姜黃素、接骨木莓（抑制病毒復(fù)制），夜間則側(cè)重含褪黑素前體（如酸棗仁）的舒緩配方，這樣的黑白配組合相比起以往忽視免疫系統(tǒng)晝夜節(jié)律性的調(diào)節(jié)方式有著更高的吸收效率。
② 體重管理：從熱量差到代謝重編程
大健康食品的消費者正在尋求主動調(diào)節(jié)代謝的方式已經(jīng)成為不爭的事實，這一點從近年來GLP-1類藥物引發(fā)的熱潮便可以窺見端倪。與此同時，人們開始從成分端尋求可以抑制食欲或者提升脂肪酸氧化效率的健康原料，再結(jié)合營銷端打造的AI智能體測儀器和app的閉環(huán)服務(wù)，通過體脂率變化推薦最精準的定制代餐方案。
③ 腸道健康：從通便到菌群-腦-皮膚軸
基于“腸腦皮膚軸”理論的火熱，許多跨界產(chǎn)品開始集中涌現(xiàn)。華熙生物推出的“透明質(zhì)酸+益生菌”口服液，同時改善腸道屏障與皮膚保濕；美國品牌Seed Health的“Synbiotic+護膚套組”，通過口服益生菌與外用后生元組合，臨床試驗顯示可減少痤瘡發(fā)生率41%。
當然，除了功效升級之外，方法論的升級自然也是重中之重：
① 場景化切割：在紅海中開辟“微型藍海”
在美妝領(lǐng)域中，使用場景一直以來都是重要的賣點宣稱手段，那么大健康食品該如何為消費者提供現(xiàn)實生活的使用場景？BuffX推出的“速溶咖啡+南非醉茄”，便將使用場景聚焦在了職場焦慮之中，為解決提神與抗焦慮的沖突需求提供了更加契合的痛點解決方案；ffit8的“蛋白棒+BCAA+電解質(zhì)”，則針對的是高強度間歇訓練后的快速恢復(fù)使用場景；日本品牌UHA推出的“GABA軟糖+褪黑素”，瞄準的正是睡前30分鐘的深夜經(jīng)濟。凡此種種，描繪一個細化的目標用戶群體畫像，并先人一步想他們所想，正是場景化切割的先手之一。
② 證據(jù)鏈升級：從“文獻引用”到“臨床級驗證”
在品類繁多的大健康食品之中，有相當多的普通食品無需或難以進行功效宣稱，在人人講功能事事求療效的時代中，這樣的產(chǎn)品仿佛天生便缺少了一部分的賣點優(yōu)勢。這樣的情況正在發(fā)生變化，頭部企業(yè)和品牌正通過“臨床前研究+消費者自測數(shù)據(jù)+產(chǎn)品上市后的再評價”構(gòu)建的前中后期全方位科學循證矩陣，在合規(guī)之內(nèi)建立賣點證據(jù)鏈的升級。例如新營養(yǎng)品牌WonderLab聯(lián)合江南大學開展了“益生菌改善痤瘡”的RCT研究，并將研究成果發(fā)表于學界權(quán)威的《Gut Microbes》之中，與此同時還通過APP收集用戶皮膚檢測數(shù)據(jù)，形成了動態(tài)證據(jù)庫，從綜合數(shù)據(jù)來看，近些年來以臨床學術(shù)研究帶動證據(jù)鏈升級的例子不在少數(shù)。
③ 文化賦能：將科學敘事轉(zhuǎn)化為情感共鳴
此前我們曾多次在文章中提及，有越來越多的百年老字號品牌正在努力掙脫“老”的標簽，大力擁抱年輕一族。例如老字號同仁堂就借助大熱的藥食同源將“草本哲學”與現(xiàn)代科技結(jié)合，推出了極具社交媒體話題度的“AI把脈+定制膏方”服務(wù)；鐘薛高與中科院合作推出的“靈芝黑巧雪糕”，用國潮設(shè)計詮釋藥食同源理念，讓年輕客群占比達78%。大健康食品的科學敘事至關(guān)重要，然而這樣的敘事絕不能脫離開消費者的日常變得高高在上，否則最終也只是曲高和寡，得不償失。
在研發(fā)科學力和市場感知力交替爭鋒的變局時刻，2025年的大健康食品行業(yè)，將會是一個“硬科技”與“軟體驗”深度融合的全新戰(zhàn)場。
環(huán)特生物相信，技術(shù)創(chuàng)新仍將會是構(gòu)筑品牌護城河的主要方式，但如何讓技術(shù)與品牌力真正觸達人心，需要的則是企業(yè)往前“多走的一步”，那些既能破解生物密碼，又能讀懂人性需求的公司，或許才終將在萬億藍海中占據(jù)先機。